Referencia
Gasto y consumo: segmentar fans por valor económico
Saber cuánto gasta cada fan es una de las señales más potentes para personalizar tu comunicación. El fan que compra siempre early bird merece un mensaje diferente al que espera al VIP de última hora. El que recarga 80€ en cashless en cada evento tiene un perfil distinto al que solo compra la entrada. Esta categoría te ayuda a encontrar a todos ellos.
¿Qué criterios de gasto puedes usar para segmentar?
Sección titulada «¿Qué criterios de gasto puedes usar para segmentar?»| Criterio | Qué representa | Ejemplo de uso |
|---|---|---|
| Gasto total histórico | Suma de todas las compras del fan desde que está en la plataforma | Fans que han gastado más de 500€ en total |
| Gasto en un evento concreto | Compras vinculadas a un evento específico | Fans que gastaron más de 150€ en tu festival del año pasado |
| Ticket promedio | Gasto medio por compra realizada | Fans con ticket medio superior a 80€ por compra |
| Tipo de entrada | Categoría de entrada elegida (early bird, general, VIP, abono…) | Fans que compraron entrada VIP al menos una vez |
| Recarga cashless | Importes cargados en pulsera o wallet del evento | Fans que recargaron más de 50€ en el evento de junio |
| Consumo cashless en recinto | Lo que el fan gastó dentro del evento en bares, tiendas… | Fans con consumo en recinto superior a 30€ |
| Método de pago | Forma de pago utilizada | Para análisis financiero interno |
¿Cómo identificar a tus VIPs con el criterio de gasto total?
Sección titulada «¿Cómo identificar a tus VIPs con el criterio de gasto total?»El gasto total histórico es el equivalente al Monetary en el modelo RFM. Imagina que quieres crear un grupo de “clientes premium” para comunicarles antes que nadie el lanzamiento de abonos de temporada: seleccionas fans con gasto total superior a 400€. Esa audiencia, aunque puede ser pequeña en volumen, tiene tasas de conversión muy altas porque ya ha demostrado su compromiso económico con tu marca. Verás que en una base de 50.000 fans, los que superan ese umbral suelen ser entre 2.000 y 5.000 personas con una disposición a comprar radicalmente diferente al resto.
¿Para qué sirve el criterio de ticket promedio?
Sección titulada «¿Para qué sirve el criterio de ticket promedio?»El ticket promedio te ayuda a identificar a fans que, aunque no hayan gastado mucho en total, tienen una propensión de gasto por compra elevada. Por ejemplo, si tu cartera incluye eventos con precios muy distintos (un concierto a 25€ y un festival a 180€), un fan que siempre compra la opción más cara relativa a cada evento tiene un ticket promedio alto aunque su gasto total sea moderado. Esto te permite orientarle ofertas de upgrade o VIP con mayor probabilidad de éxito.
¿Qué son la recarga y el consumo cashless?
Sección titulada «¿Qué son la recarga y el consumo cashless?»El cashless es el sistema de pago sin efectivo que funciona en muchos festivales y eventos mediante pulsera o app. Tiene dos indicadores distintos:
- Recarga cashless: cuánto dinero cargó el fan antes de entrar al recinto. Un fan que recarga 100€ indica que planea gastar y que tiene capacidad económica.
- Consumo cashless: lo que realmente gastó dentro (en bares, merchandising, restauración…). Puede ser menor que la recarga si devolvió el saldo sobrante.
Imagina que organizas un festival en Barcelona con sistema cashless: puedes identificar a los fans con recarga superior a 60€ y consumo superior a 50€ para enviarles una comunicación de fidelización con acceso anticipado a la zona VIP en la siguiente edición.
¿Cómo segmentar por una edición concreta?
Sección titulada «¿Cómo segmentar por una edición concreta?»Una edición agrupa los eventos comerciales y las fuentes cashless de una misma convocatoria de tu festival. La categoría Consumo incluye dos criterios que miran solo dentro de la edición que elijas:
| Criterio | Qué representa |
|---|---|
| Gasto en una edición (bruto) | Suma bruta en euros de las operaciones cobradas y vigentes del fan dentro de esa edición: compras de sus eventos comerciales y consumos cashless de sus fuentes. Sigue la misma regla que el gasto total (sin recargas, sin desglose por producto y sin créditos promocionales), pero sin sumar nada de otras ediciones. |
| Ha participado en una edición | Sí cuando consta en esa edición al menos una operación cobrada y vigente, o una recarga cashless vigente. No es asistencia verificada. |
Los dos criterios solo cuentan compras y consumos con vínculo confirmado a la edición. Si el importe de la edición es desconocido, o hay un movimiento cashless que no se puede atribuir a ninguna edición, el fan no cumple ninguna condición de importe: tampoco la de “sin operaciones registradas”.
Elegir la edición
Sección titulada «Elegir la edición»Al seleccionar cualquiera de los dos criterios aparece debajo un selector de edición. El criterio está incompleto hasta que elijas una: sin edición, el segmento ni se guarda ni se previsualiza, y el editor pide “Elige una edición para completar el criterio”.
Si tu organización todavía no tiene ninguna edición, el selector muestra Sin ediciones y explica que se crean desde la gestión de ediciones. Una edición sin vínculos confirmados tampoco se puede usar para segmentar.
La revisión de la edición
Sección titulada «La revisión de la edición»Las ediciones se revisan: alguien puede añadir o quitar eventos y fuentes con el tiempo. Para que un segmento guardado no cambie de población sin avisar, el criterio fija la revisión con la que se creó y la muestra como “Vínculos de la edición: revisión N”.
Cuando existe una revisión más nueva, el editor lo indica y te ofrece la acción Usar la revisión N. Solo cambia si la pulsas tú. También puedes elegir Usar siempre la revisión más reciente si prefieres que el segmento siga a la edición según evoluciona.
Si abres un segmento cuya edición ya no existe o ya no pertenece a tus organizaciones, el editor lo marca como Edición no disponible y te pide que elijas otra para completar el criterio.
Ejemplo práctico: campaña de upgrade para fans de gasto medio-alto
Sección titulada «Ejemplo práctico: campaña de upgrade para fans de gasto medio-alto»Imagina que tienes una gira de rock por varias ciudades españolas, incluidas Madrid, Bilbao y Sevilla, y quieres identificar a fans con potencial para comprar upgrade a VIP. Construyes un segmento: fans con ticket promedio superior a 60€ que han comprado entrada general (no VIP) al menos dos veces. Son fans que tienen capacidad de gasto pero aún no han probado la experiencia VIP. Una comunicación que explique en detalle qué incluye el acceso VIP puede tener una tasa de conversión muy superior a la media.
Resumen
Sección titulada «Resumen»- El gasto total histórico es tu indicador principal de valor del fan a largo plazo.
- El ticket promedio revela la propensión de gasto por compra, útil para ofertas de upgrade.
- Recarga y consumo cashless son señales potentes de compromiso económico dentro del evento.
- Los criterios por edición acotan gasto y participación a una convocatoria concreta, con la revisión fijada para que el segmento no cambie solo.
- El tipo de entrada elegido informa sobre el perfil de comportamiento de compra del fan.
Siguiente paso
Sección titulada «Siguiente paso»El gasto total histórico es la base del componente Monetary del modelo RFM, ampliamente adoptado en marketing de retención. Para una introducción al modelo, puedes consultar el artículo de referencia de Optimove sobre RFM en marketing de eventos.